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  來越多的本土化妝品牌,正在以“國潮”的身份進入大眾視野,其中圍繞北京故宮各項“IP”誕生的中國風口紅,貢獻了2018年堪稱現象級的美妝話題討論度。推動“美妝國潮化”的背后,正是已成為國內外各類品牌寵兒的90后和00后中國年輕人,而國內的頭部電商平臺也沒少為新的市場熱點造勢和借勢。天貓今年 5 月的“國潮來了”營銷活動,聯合不少老字號品牌跨界合作新產品。同一時間,京東旗下的美妝部門則推出了“美妝國潮周”。

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  而上周,京東美妝重新打出“國潮美妝周2.0”的概念,聯合國際潮流預測機構WGSN發布了《2019秋冬–2020春夏美妝潮流趨勢》報告,內容幾乎覆蓋了時下所有的美妝熱門趨勢與國內外流行產品,詳細闡述了包括生物科技護膚、純天然產品、男士全面護膚等更具有中國市場特色的美妝趨勢。該報告指出的五大美妝核心理念,即在人類社會進入“包容性時代”的背景下,美妝產品愈加走向“環保可持續性”、“生物科技與個性化”、“增強現實技術(AR)”應用與“科技護膚”的趨勢。按照京東的說法,這是預測接下來一年的護膚美妝趨勢。同時報告也是為品牌提供參考,它們按照這個方向備貨,更容易獲得消費者認可。

  自 2018 年升級為京東一級部門之后,京東集團加重了對美妝品牌的扶持力度。二者傳遞的觀點一致,電商對國妝品牌的銷售有著強勁的推動作用,“618”活動兩家均把國貨美妝成交額同比增長 100% 以上的品牌數量單獨拿出來強調。國妝在線上渠道增速迅猛,和線下渠道節節敗退不無關系。京東零售時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔提到,過去二十年里,百貨商場曾是國貨品牌的主流線下渠道。當原本的封閉式柜臺升級為西方的半開放式,國際品牌的進駐更能提升商場形象。國妝退居至超市貨架,漸漸最好的位置被像玉蘭油(Olay)這樣的合資品牌擠壓掉,以屈臣氏、嬌蘭佳人為代表的化妝品專賣店(Cosmetic Store)渠道是國妝最近五年的主要所在之處。大型商場百貨、購物綜合體的化妝品專柜,擺放的幾乎都是國際品牌。國貨想回到被國際大牌占據的賣場一層,王滔表示后發品牌渠道門檻已經很高。而國妝渠道“老化”導致觸達的消費者年齡呈現大齡化趨勢,“中國的消費者是這樣的(心態),如果品牌是媽媽用的,可能就不想用,感覺一點都不潮。”90 后、00 后是王滔反復提到的目標消費群體,京東美妝的“潮”策略更接近品牌年輕化。電商作為新興渠道讓年輕消費者有機會接觸國貨,之前他們在線下非主流渠道購買產品,“對品牌形象和產品銷售沒有什么幫助。”王滔說道。在他看來,國妝和中國元素結合,并借助營銷活動可以讓品牌變得更潮。但他也認可包裝、設計、IP 只是載體,潮流背后的本質是產品過硬,國妝和國際品牌在品牌影響力上拉開差距核心還是在于品質和技術問題。廣州市中通生化制品是華南地區最早的化妝品代工廠之一,總經理朱洪之前在接受《央視財經》采訪時提到了原料穩定的問題。部分國內原料提純技術不夠精煉,而大量使用國外原料加工自然成本增加。國外企業原料置信區間基本穩定在 5% 左右,國內則可能在 3% 和 10% 之間波動,加劇了風險產生。王滔在接受 BoF 時裝商業評論采訪時表示,京東美妝正在引領大眾消費者從簡單護膚習慣向更復雜的消費習慣轉變。比如對之前主要銷售面霜的品牌,京東引導對方開拓潔面產品,也鼓勵國妝品牌開發更好的精華類產品,因為“每多一個步驟都是一個非常大的產業。”京東和品牌的關系演變成不止是銷售渠道和營銷合作伙伴,已經在借助電商平臺的數據化特質,扮演起了行業顧問的角色,引導國妝品牌生產更符合市場趨勢的產品。但畢竟京東美妝入局不算早,積累起的數據有多少競爭優勢尚不可考。

  值得一提的是,除了年輕消費群體,報告還提到了似乎被遺忘的X世代(即1965 年-1980年間出生的人群)。他們盡管在電商用戶數量上不占優勢,但是消費能力很強。京東美妝向 BoF 透露,針對這部分消費人群的零售策略是接下來會推出禮盒產品,并在包裝設計上喚起他們的時代情懷,而臨近年底正能滿足送禮需要。

  在Z世代和X世代共存的中國社會,這確實是報告所強調的“包容時代”指出的潛在商機。盡管線上渠道呈現出整體年輕化甚至低齡化,針對60后和70后的產品與營銷活動或許能借助京東與微信的進一步深度合作等觸及更多X世代的數字化渠道,打開新的缺口,真正探明這批消費人群對美妝產品的需求何在。


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