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  雕花口紅已憑借驚艷的外觀設計、129元的高性價比,加之抖音、快手等流量平臺的翻炒,迅速火遍全網。開售僅5個月,花西子雕花口紅在天貓旗艦店的月銷就達到10w+萬件,登上近30天天貓口紅單品第7名的位置。(數據截至發稿)

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  以“中國風”為代表的東方古典美一直是時尚界的寵兒。近兩年,這股“中國風”吹到了彩妝領域。從最初的美康粉黛,到后來大熱的故宮彩妝、卡婷推出長相思系列及頤和園跨界口紅……一批主打中國風的本土新銳彩妝品牌頻繁面世。其古香古色的外觀和包裝設計,無疑是吸引消費者買單的主要原因。今年4月10日,同樣定位“中國風”的國產新銳彩妝品牌花西子,正式推出了一款雕花口紅(花西子花隱星穹雕花口紅,以下簡稱雕花口紅),與其他僅在外殼/外盒上下功夫的產品不同,花西子將微雕工藝版搬到了口紅膏體上。

  如今,雕花口紅已憑借驚艷的外觀設計、129元的高性價比,加之抖音、快手等流量平臺的翻炒,迅速火遍全網。

  開售僅5個月,花西子雕花口紅在天貓旗艦店的月銷就達到10w+萬件,并登上近30天天貓口紅品類第7名的位置,在國貨口紅中影響力頗高。(數據截至發稿)

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  ▲近30天天貓口紅品類熱門單品。數據來源:生意參謀

  其實,在雕花口紅之前,花西子就曾打造過輕蜜粉、小三角眉筆兩大爆品。但如今,雕花口紅帶動著花西子口紅品類拿下了2019年上半年794.6%的銷售額指數增速,遠高于花西子品牌519.1%以及輕蜜粉749.3%的增速。

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  ▲數據來源:MEASURE CHINA

  在社交平臺上,消費者對雕花口紅的評價多為“美到爆炸”“國貨之光”“李佳琦推薦”,讓我們不由得對它的爆品打造邏輯深感好奇。作為一款中國風口紅,花西子的雕花口紅是如何火遍全網的?我們從品牌、產品、營銷三大層面做了分析。

  品牌

  獨具一格的“中國風”定位

  雕花口紅的走紅,離不開花西子一直以來對品牌形象的精雕細琢。

  2017年,“花西子”品牌誕生于中國杭州。自誕生之初,便將“東方彩妝、以花養妝”作為自身定位和理念,不論是產品成本、店鋪頁面、外觀設計、還是代言人選擇等,都將東方元素一以貫之,將“中國風”打造成自己的品牌形象。

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  ▲花西子天貓旗艦店首頁

  在本土新銳彩妝品牌層出不窮的年代,如何搶占一席之地?花西子選擇了“中國風”這條路,而與其他中國風彩妝不同的是,花西子更全面地傳承了中國古典彩妝“以花養妝”的靈魂,以天然的花卉、草本等作為主要成分。

  獨特的品牌定位、精美的包裝設計,及匠心的高品質產品,讓花西子不出兩年就收獲了高口碑。

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  ▲數據來源:用戶說了

  2019年5月8日,花西子簽下鞠婧祎作為品牌首位代言人,代言人與品牌形象的高契合度,再度強化了花西子“東方美學”的品牌形象。

  據悉,鞠婧祎參與的國風網綜節目《國風美少年》及主演的《新白娘子傳奇》分別在今年2月與4月播出,已成功將鞠婧祎塑造成新一代的“東方美人”。

  當天,僅有3w+粉絲的花西子官宣微博的互動值達到了歷史巔峰,并成功帶動店鋪銷量飆升至當月最高峰,銷售額達到了1962萬。

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  ▲數據來源:用戶說了

  可見,雕花口紅能取得如今的成績,并不是偶然,離不開花西子對“古典中國風”品牌形象的塑造。而這,也是產品擁有持續生命力的關鍵。

  產品

  顏值高、體驗佳、價位低

  爆品之所以爆,必定有跡可循。其實,花西子雕花口紅在產品打造方面的成功原因,得益于其超高的性價比。

  01高品質,彩妝界的藝術品

  首先,我們來看看“口紅”這個品類。

  雅詩蘭黛集團前董事長leonard lauder曾提出著名的“口紅效應”,指的是越在經濟不景氣的時候,人們越會對口紅這類“廉價的非必要之物”產生強烈的消費欲望。

  相比起其他彩妝品類,口紅無疑是最受當代女性喜愛的。據2019年天貓顏值經濟報告顯示,口紅是美妝領域最暢銷的第一單品,消費者平均每年每人在天貓購買3.3支口紅。

  那么,如何從眾多口紅產品中脫穎而出,順利進入消費者的口袋?

  花西子的這款最新爆品,靈感來源于中國古代的微雕技術,古人可以在核桃上雕出各種復雜的圖案,花西子由此產生靈感,開發了雕花技術,并應用到口紅膏體上。

  因此,花西子以花瓣為原料制作而成,借古代女子抿花瓣為唇紅的寓意,膏體雕刻的花紋精細華麗,盡顯匠心精神,成功將一款簡單的口紅打造成獨一無二的藝術品。

  其實,在花西子雕花口紅誕生之前,不少口紅都曾膏體上做文章,YSL星辰口紅、Burberry菱格口紅、完美日記指紋口紅等都曾在口紅膏體上刻印圖。然而,憑借膏體雕刻火起來的,花西子雕花口紅卻是第一個,可見產品的用心。

  ▲大牌都曾在口紅膏體上刻印圖案

  02

  低價位,免去“剁手”的考量

  抖音、快手、小紅書、微博等流量平臺,是花西子雕花口紅的傳播主陣地。

  眾所周知,這些社交平臺上的女性消費者以90、00后年輕族群為主,有趣獵奇、高顏值、新穎時尚的商品最容易吸引他們的眼球。但畢竟消費力水平有限,上則三四百元的大牌口紅略顯奢侈,而百元左右的口紅更易被他們接受。

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  ▲數據來源:飛瓜數據-抖音商品排行榜

  我們看到,花西子口紅價格定位為129元/支,這一中低價位讓“買買買”變得更容易。

  在社交平臺,除了“美到爆炸”“國貨之光”之外,“平價彩妝”“學生黨必入”等也成為關鍵詞。花西子雕花口紅再一次讓我們看到國貨彩妝崛起的原因:以更低的價格,給到消費者更優質的商品與購物體驗。

  營銷

  All in線上,流量與口碑雙豐收

  如同一眾本土新銳彩妝品牌,花西子雕花口紅也以線上營銷為主。但與完美日記“鋪天蓋地”式的打法不同的是,雕花口紅以明星陣容+頭部KOL為主,通過少量的流量級KOL達到大范圍粉絲覆蓋。

  01

  擴聲量:信息流廣告,快速帶貨

  自雕花口紅上市之初,品牌就在抖音、快手等流量平臺,大量投放信息流廣告,不斷增大產品曝光,甚至以落地頁的形式將消費者直接引流至天貓店鋪,提升產品銷量。

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  ▲雕花口紅在快手的信息流廣告

  02

  增口碑:李佳琦+明星達人,合力種草

  首先,在明星陣容上,除了代言人鞠婧祎,吉克雋逸、李若彤、白鹿等都為其打call,并且在微博、小紅書、抖音上進行內容同步。并由花西子品牌號轉發明星種草視頻,增加再次曝光的機會。

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  ▲明星為雕花口紅做推廣

  其次,頭部KOL 上,選擇了“帶貨魔王”李佳琦,繼3月份推廣了花西子熱門單品散粉,6月初再次推廣花西子雕花口紅,并將它收入2019年必買榜單中,因此,李佳琦的名字也不斷出現在產品評論中,商品評論中李佳琦的提及率頗高。

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  ▲頭部KOL為雕花口紅做推廣

  其他腰部+底部KOL承接頭部KOL熱度,持續刷出存在感,以達到種草聲量的最大化。在“花西子雕花口紅"的小紅書熱門筆記中,大多數都提到了由于李佳琦推薦,驗證李佳琦的真實性,為產品再次擴大聲量,并提高其可信度。

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  ▲腰部+底部KOL為雕花口紅做推廣

  可以看到,不論是明星、美妝KOL還是素人種草,內容都圍繞著“高顏值外觀”“高性價比商品”以及“超美色號”展開,以直觀的產品露出與試色,赤裸裸地挑動著觀眾的心。

  然而,品牌種草畢竟是場長久戰役,花西子偏好“流量”的打法,在帶來一時的品牌與產品聲量后,后續還需更多“細水長流”的流量承接。

  從輕蜜粉、小三角眉筆,到如今的雕花口紅,僅成立兩年的花西子,已經成功創造出一個接一個的爆品奇跡。未來,誰將接棒花西子的下一個爆品?以花西子為代表的中國風又會在彩妝界掀起怎樣的熱潮?讓我們拭目以待。


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